Barbie wurde 1959 geboren und ist jetzt über 60 Jahre alt.
Mit nur einem rosa Plakat löste es einen weltweiten Diskussionsboom aus.
Nur weniger als 5 % des Films, aber auch aufgrund der Linienführung und Konzeption ein starker Kreis.
Mit mehr als 100 Markennamen, die fast alle Aspekte von Kleidung, Essen, Wohnen und Transport abdecken, eroberte „Barbie Pink Marketing“ alle wichtigen Branchen.
„Sie“ war einst heiß begehrt, aber auch umstritten und in Frage gestellt. Der Trend von mehr als einem halben Jahrhundert hat es nicht nur nicht geschafft, Barbie zu verdrängen, sondern hat sich auch von einer Plastikpuppe zu einem „weltweiten Idol“ entwickelt.
Wie ist Barbie also in den letzten sechzig Jahren mit der Kontroverse und der Krise umgegangen und wie konnte sie erreichen, dass sie „nicht alt“ und „immer beliebt“ ist? Die Markenstrategie und -maßnahmen können für das aktuelle Markenmarketing eine sehr große Bedeutung haben.
Als die Regierungen die Rechte der Frauen zurückschlugen, wurde Barbie nicht nur zum Symbol für die Stärkung der Rolle der Frau, sondern auch für die Notwendigkeit, für die Rückeroberung der Macht zu kämpfen, die ihr entzogen wurde.
Suchanfragen nach Barbie sind bei Google stark angestiegen, und selbst wenn nach Wörtern mit „Barbie“ gesucht wird, wird die Suchleiste von Google automatisch rosa.
01. Von Puppen zu „Idolen“, die Geschichte des geistigen Eigentums von Barbie
1959 gründeten Ruth und ihr Ehemann Eliot Handler Mattel Toys.
Auf der New York Toy Show stellten sie die erste Barbie-Puppe vor – eine erwachsene Frauenfigur in einem trägerlosen schwarz-weiß gestreiften Badeanzug mit blondem Pferdeschwanz.
Diese Puppe mit Erwachsenenhaltung revolutionierte damals den Spielzeugmarkt.
Davor gab es viele Arten von Spielzeug für Jungen, die fast alle Arten von Berufserfahrung beinhalteten, aber für Mädchen standen nur verschiedene Kinderpuppen zur Auswahl.
Die zukünftige Vorstellungskraft der Mädchen ist in der Rolle der „Betreuerin“ verankert.
Daher ist die Geburt von Barbie von Anfang an voller Bedeutung des weiblichen Erwachens.
„Sie“ ermöglicht unzähligen Mädchen, sich in der Zukunft zu sehen, nicht nur als Ehefrau, als Mutter, sondern auch in jeder anderen Rolle.
Im Laufe der nächsten Jahrzehnte brachte Mattel mehr als 250 Barbie-Puppen mit professionellen Bildern auf den Markt, darunter Kostümdesigner, Astronauten, Piloten, Ärzte, Angestellte, Journalisten, Köche und sogar Barbie bei den Präsidentschaftswahlen.
„Sie“ interpretieren den ursprünglichen Slogan der Marke „Barbie“ anschaulich: ein Vorbild für junge Mädchen. Gleichzeitig bereichern sie die Markenkultur mit einem selbstbewussten und unabhängigen Image und schaffen so eine feministische IP voller Avantgarde Bedeutung.
Allerdings zeigen Barbie-Puppen die perfekten Proportionen des Körpers, was in gewissem Maße auch zu einer weiblichen ästhetischen Deformation führt.
Viele Menschen leiden aufgrund des „Barbie-Standards“ unter Aussehensängsten, und viele Mädchen unterziehen sich sogar einer krankhaften Diät und einer Schönheitsoperation, um dem Körper des Teufels nachzujagen.
Barbie, die ursprünglich das Ideal jugendlicher Mädchen symbolisierte, hat sich nach und nach zu einem beliebten weiblichen Bild entwickelt. Mit dem weiteren Erwachen des weiblichen Bewusstseins ist Barbie zum Gegenstand von Widerstand und Kritik geworden.
Die Veröffentlichung des Realfilms „Barbie“ ist auch eine Neugestaltung der „Barbie-Kultur“ durch Mattel.
Aus der Perspektive von Barbie erfolgt eine eingehende Analyse des Selbst im Kontext der neuen Ära und eine kritische Betrachtung des bestehenden Wertesystems. Schließlich konzentriert es sich auf das Thema, „wie eine ‚Person‘ das wahre Selbst finden und sich selbst akzeptieren sollte.“
Dadurch begann das Vorbild der „Barbie“-IP, die nicht mehr nur auf das Geschlecht beschränkt war, auf die breitere Bevölkerung auszustrahlen. Gemessen an der öffentlichen Meinung und den Reaktionen, die der aktuelle Film hervorgerufen hat, ist diese Strategie offensichtlich erfolgreich.
02. Wie wurde Barbie zu einer beliebten IP?
In der gesamten Geschichte der IP-Entwicklung von „Barbie“ ist es nicht schwer, Folgendes festzustellen:
Eines der Geheimnisse seiner Langlebigkeit ist, dass es stets dem Image von Barbie und dem Wert der Barbie-Kultur treu bleibt.
Mit der Puppentrage verkauft Barbie tatsächlich die Barbie-Kultur, die „Traum, Mut und Freiheit“ symbolisiert.
Menschen, die mit Barbie-Puppen spielen, werden erwachsen, aber es gibt immer jemanden, der eine solche Kultur braucht.
Aus Sicht des Markenmarketings ist „Barbie“ immer noch untrennbar mit der kontinuierlichen Erkundung und Bemühung von Mattel beim Aufbau von geistigem Eigentum und der Erweiterung des Marketingpfads verbunden.
In den 64 Jahren der Entwicklung hat Barbie seinen eigenen einzigartigen „Barbiecore“-Ästhetikstil entwickelt und außerdem ein Supersymbol mit einzigartigen Erinnerungspunkten entwickelt – Barbie-Pulver.
Diese Farbe stammt aus dem „Babrie Dream House“, das Mattel für Barbie-Puppen gebaut hat, einem Traumschloss, in dem viele Barbie-Puppen-Accessoires untergebracht waren.
Während diese Farbkombination in der Barbie-Welt immer wieder auftaucht, haben „Barbie“ und „Pink“ nach und nach eine starke Korrelation gebildet und sich als wichtiges visuelles Markensymbol etabliert.
Im Jahr 2007 beantragte Mattel die exklusive Pantone-Farbkarte – Barbi-Puder PANTONE219C für Barbie. Infolgedessen begann sich „Barbie-Puder“ in Mode- und Marketingkreisen zu verbreiten.
Beispielsweise haben wir mit Airbnb zusammengearbeitet, um eine realistische Version von „Barbies Traumvilla“ zu erstellen, die glückliche Nutzer zum Bleiben anlockt, das immersive Barbie-Erlebnis genießt und „Pink Icon“ hervorragende Offline-Marketingflächen verschafft.
Beispielsweise haben mit NYX, Barneyland, ColourPop, Colorkey Karachi, Mac, OPI, Sugar, Glasshouse und anderen Beauty-, Nail-, Pupillen- und Aromatherapie-Marken gemeinsam eine Kooperation mit dem Girl's Heart ins Leben gerufen, um die Hebelwirkung des weiblichen Konsums zu nutzen.
Wie Richard Dixon, Präsident und COO von Mattel, in einem „Forbes“-Interview sagte, hat sich Barbie von einer Puppe zu einer Franchise-Marke entwickelt, die über weitaus größere Möglichkeiten zur Expansion und Vermarktung der Marke verfügt als jedes andere Produkt selbst.
Mattel, das Barbie an die Spitze gebracht hat, genießt den enormen Markeneffekt, den die IP „Barbie“ mit sich bringt.
Sie betrachtet Barbie als Künstlerin, Web-Berühmtheit und kollaborative Leinwand (Richard Dixon) und hofft, dass die Außenwelt sich selbst als „Popkultur-Unternehmen“ sieht.
Durch die kontinuierliche Weiterentwicklung des kulturellen Mehrwerts hinter den Spielzeugen wird die Ausweitung des eigenen Einflusses und die stärkere Ausstrahlung und treibende Rolle von „Barbie“ IP realisiert.
Wie es auf dem „Barbie“-Filmplakat heißt: „Barbie ist alles.“
Barbie kann eine Farbe sein, kann auch ein Stil sein; es kann Subversion und Legende darstellen und auch Haltung und allmächtigen Glauben symbolisieren; Es kann eine Erkundung einer Lebensweise sein oder eine Manifestation des inneren Selbst.
Barbie IP ist unabhängig vom Geschlecht weltoffen.
Zeitpunkt der Veröffentlichung: 13. Dezember 2023
